広告業界の動向

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業界ポイント
  • 急成長!インターネット広告の最前線
  • 世界を舞台に!大手広告代理店 電通の挑戦
  • 追いつけ追い越せ!博報堂の電通包囲網

デジタル&グローバルで業界が激変!

約6兆1700億円(2015年の総広告費 電通調べ)という市場を誇る広告業界。約14万人(「サービス産業動向調査」平成27年拡大調査結果(速報) 総務省)が働くとされ、デジタル化が急速に進み、近年大きな変化を遂げている業界の1つです。

変化の起爆剤が、ネット広告費の急成長。広告のデジタル市場は、毎年大きな成長を続け、業界挙げて注力しています。デジタル領域は、新聞や雑誌広告の市場を取り込み急激に拡大しているわけです。

2015年総広告費の18.8%がインターネット広告となり、ネット専業だけでなく大手広告代理店にもデジタル化の流れは一気に進行しています。デジタルは、マス広告とは違った広告手法が求められ、その手法や技術は年々進化を見せている点が特徴です。

もう1つの大きな変化は、大手広告代理店の海外進出。各社、海外の広告会社を買収したり、提携する流れを加速させており、これまで国内市場が中心だった日本の広告業界が、海外市場に目を向け始めています。

これは、先進的な海外のデジタル広告のノウハウを日本の広告業界が取り入れるチャンスにもなっていると言えるでしょう。グローバル&デジタル化の流れにある広告業界は、これまでとは違う新しい広告にチャレンジできる環境を提供してくれる可能性を秘めています。

最近は、大手コンサル企業が広告会社を買収するといった動きも目立つなど、他業界から「広告」というソリューションへの注目度も高まり、変化のスピードは今後さらに加速していきそうです。

広告の企画制作や広告枠の販売、企業のマーケティング活動の支援などに携わる業界。 広告代理店は、広告主に対して市場調査や広告企画立案、広告制作などを代行します。一方で、 媒体主に対しては、テレビや新聞、雑誌、ラジオ、最近ではインターネットなどの広告枠の販売を代行しています。

デジタルで可能性を広げる広告ビジネス
インターネット広告費
億円
毎年成長を続ける
インターネット広告費
出典電通
4マス広告費
億円
新聞・雑誌・ラジオの広告費は
減少傾向が続く
出典電通

広告業界の動向として押さえておきたいのが、インターネット広告の急成長。この10年で新聞・雑誌・ラジオ・テレビの4マス広告費は減少したものの、インターネット広告は、年間10%前後の成長を続けています。

業界最大手の電通は、2016年7月にデジタルマーケティングに特化した新会社、電通デジタルを設立。グループ会社と連携して、顧客のデジタルマーケティングの課題を一括で対応できる体制を整えようとしています。

インターネット広告の成長の背景には、新しい広告手法の開発と技術進歩があります。初期のインターネット広告は、新聞や雑誌と同様、表示画面の一部を広告スペースしたバナー広告がメイン。

しかし、最近はユーザーの特性によって表示する広告を切り替えたり、SNSでの拡散を意識したプロモーションを展開したり、マス広告と組み合わせたクロスメディアとして利用されたりと、その広告手法は多岐にわたっています。

インターネットは可能性に溢れたメディア。各社、新しい手法を模索する中で、インターネット広告は今後も成長が期待できる分野です。

進む海外進出!合併や買収も加速
電通の国内・海外売上総利益の比率
49%
51%
海外事業国内事業
海外で売上総利益の
半分を稼ぐ
出典電通の2015年12月期の決算書を参照

広告業界のもう1つのトレンドが、大手広告代理店の海外進出です。日本が人口減少社会に突入する中で、これまでマス広告を中心に国内市場を中心に展開してきた広告業界が、本気で海外に打って出ようとしています。

2013年、業界最大手の電通は、約110カ国で事業を展開していた英国のイージス社を総額約31億6400万ポンド(日本円で約4090億円)で買収。電通イージス・ネットワークを立ち上げました。2015年には海外の28もの企業を買収。海外進出を一気に加速しています。

事実、電通は2015年に海外事業の売上総利益を大きく伸ばし、売上総利益の半分以上を海外で稼いでいます。

イギリスでは、すでにインターネットの広告費がテレビの広告費を抜きました。海外では、デジタルをどう広告戦略に組み込んでいるかが、日本以上に重要性を増しています。

つまり、海外進出は海外市場をターゲットにするだけではなく、先進的なデジタル広告のノウハウを日本の広告業界が取り入れるチャンスにもなっていると言えるでしょう。

電通の強さが目立つ広告業界
広告業界の有力企業
※ 図中の数字は売上
出典各社の決算書をベースに作成。各社決算期が異なるため、電通、アサツーディ・ケイは2015年12月期、サイバーエージェントは2016年9月期の決算書を参照。博報堂、大広は2016年3月度単体売上高実績表の累計額を参照

広告業界の有力企業を見てみましょう。広告業界を目指すと必ず聞くことになる「電博(デンパク)」というワード。これは広告業界をリードする広告代理店、電通と博報堂の2社を指した略称です。

このようにトップツーを並べて語ることが多い広告業界だが、売上の差はかなり大きく、実際のところは電通一強の時代が続いています。

このように電通が他社を大きくリードしている大きな要因の一つが、テレビを中心とした売上の大きなメディアを他社よりも多く押さえていること。

そのため、博報堂は、2003年に大広、読売広告社と経営統合して、博報堂DYホールディングスという持株会社を設立。それと同時に3社のメディア部門を統合して、博報堂DYメディアパートナーズを設立して電通に対抗しようとしました。

広告業界を目指す理由はさまざま考えられますが、テレビ広告などを使った規模の大きな広告企画に魅力を感じているなら、狭き門だが大手の広告代理店を目指す必要があります。ただし、大手広告代理店の場合、規模が大きい分、どうしても担当できる業務は限られてくることを忘れないでください。

仕事の規模は小さくても、1つの広告企画に対して広く関わりを持ちたいなら、中小広告会社で腕を磨くのも1つの選択肢と言えるでしょう。

存在感を増しつつあるネット系広告会社
ネット系広告会社の売上
億円
サイバー
エージェント
デジタル・
アドバタイジング・
コンソーシアム
オプト
ホールディング
サイバーエージェントが
頭一つ抜けた存在
出典各社の決算書より算出。各社決算期が異なるため、サイバーエージェントは2016年9月期、デジタル・アドバタイジング・コンソーシアムは2016年3月期、オプトホールディングは2015年12月期の決算書を参照

インターネット広告費の伸びとともに、ネット広告を専業とするネット広告会社の勢いが増しています。ネット系広告会社の売上トップはサイバーエージェント。2016年4月にはテレビ朝日と共同でインターネットテレビ「AbemaTV」を開局。2016年9月期の売上は1705億円。前年との比較で約15%も業績を伸ばしています。

ネット広告業界にはいくつかの業態があります。サイバーエージェント、オプトのように、ネット広告でさまざまな業務を担当するネット広告代理店。

ネットメディアの広告枠を販売するデジタル・アドバタイジング・コンソーシアムなどのメディアレップ。広告を見た人が実際に商品を購入して初めて広告費が発生するアフィリエイト(成果報酬型)広告を専業とする業態などです。

ネット広告会社で働く魅力は、日々進化するネットのトレンドを身近に感じながら、それをビジネスに直結させられる経験ができること。

とにかくネットのテクノロジーの進化は日進月歩。昨年までのトレンドが、今年はまったく別なものに様変わりしていることもあります。そして、そのトレンドに乗れるか乗れないかで企業の業績は大きく変化するでしょう。

ネット広告業界に入れば、そんな刺激的な世界に身を置く体験ができるというわけです。

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