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小売業が主導するプライベートブランド(PB)


小売業が主導するプライベートブランド(PB)

PBは小売業独自のブランド

食品業界の国内市場で近年、成長を続けているのがプライベート・ブランド(PB)商品だ。小売業を主導として展開され、加工食品や調理済み食品、飲料など食品の各分野でPB商品の売り場面積が拡大している。

PBとは、小売店・卸売業者が企画し、自ら生産した商品またはメーカーから仕入れた商品を、独自のブランドとして販売するものである。それに対し、メーカーが企画して生産し、独自商品として販売しているものは、ナショナル・ブランド (NB)と呼ばれている。

小売業、メーカーの双方にメリットあり

PBの特徴として、NBと同質の商品を比較的安く販売しているということが挙げられる。それが可能な理由は、まず卸業者を介さないため中間マージンがかからないことがある。また、メーカーがNBを売ろうとする際には、全コストの3~4割といわれる多額のプロモーションコストがかかるが、PBではほぼそれを行わないことで、コストをかなり抑えている。

商品を生産するメーカーにとっても、小売業からの発注は基本的に「完全買い取り」なので、確実に売り上げがとれる。まとまった販売量が見込めるためスケールメリットやコスト削減を行いやすい、などというメリットもある。

日本のPBの市場シェアはまだまだ伸びる

PB商品の「2強」といえるのが、セブンイレブンとイオン。両者のPBの売り上げは右肩上がりに推移し、2014年でそれぞれ8000億円前後となっている。

以前は安さを売りにしていたPBだったが、近年はPB商品同士の競争が激化し、他社との差別化が求められるようになった。セブンイレブンの「セブンゴールド」など、NB商品よりさらに高品質・高価格を志向する商品も登場し、好調に推移している。

流通経済研究所に推計によれば、2014年のPBの市場規模は2.84兆円で、市場シェアの9%を占めるまでになってきている。世界に目を向ければ、イギリスやスイス、スペインなどではPBの市場シェアが40%を超えており、日本でもさらなる伸びしろがあると期待されている。

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