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海外向け商品が売上を伸ばす化粧品業界


海外向け商品が売上を伸ばす化粧品業界

インバウンド需要などの後押しで増収増益傾向

化粧品業界の国内出荷額は、年間1兆4000億円ほど。トイレタリーと同様、インバウンド需要の増加、海外市場の好調などが後押しして、増収増益傾向となっている。近年は、富士フイルム、味の素、サントリー、第一三共、江崎グリコなど、異業種からの参入も多く、競争が激化。各社は、高付加価値製品を開発するなどして、これに対応している。例えば、中高年以上の女性に向けて肌のハリやツヤを維持・回復する「エイジングケア」商品が売上を伸ばしている。また、マンダムなどが得意とする男性向け化粧品も有望だ。

グループ化を進める大手2社

化粧品業界は、最大手の資生堂と花王で6割以上のシェアを占めるが、近年、大手2社は、ブランド力や販売力の強化、海外進出先のニーズに合ったマーケティングを行うなどの目的で、グループ化を進めている。資生堂は、昨年6月、地域での事業活動の全てについて責任と権限を持つ地域本社を発足。現場で実行力が発揮される体制の構築を進めている。花王は、昨年9月、販売子会社の花王カスタマーマーケティング、カネボウ化粧品販売、花王フィールドマーケティングを統合し、持株会社制に移行することを発表。グループの販売機能を一体運営することで、化粧品事業の強化を目指すことになった。今後も大手を中心に、グループ化が進行しそうだ。

海外市場を見据えてブランド力の強化を進める

化粧品業界は、少子化の影響などで、今後国内市場では大きな伸びが期待できないことが予想される。こうした動向を踏まえて海外市場に活路を見出す中で、各社はグローバルブランドの強化・育成を進めている。資生堂は、カテゴリーや価格を問わず幅広く展開していた「資生堂」のブランドについて、その名を冠したものと、それ以外のものを明確に定義。特に力を入れている中国市場では、資生堂ブランドのほか、現地生産ブランドの「オプレ」「ウララ」などの強化を進めている。コーセーは、中東諸国をターゲットに販売戦略を展開。カネボウ化粧品は、化粧品事業 80 年を迎える今年9月、海外市場を意識した新ブランド「KANEBO」を発売予定だ。

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